中国白酒离奢侈品还有多远

　　中国白酒能否成为奢侈品？

　　目前，中国奢侈品市场的产值已达到1600亿元。奢侈品已不鲜见，谈论奢侈品也习以为常。在人们的认识中，奢侈品必是国外的东西，中国没有奢侈品。的确，在我们耳熟能详的100多个国际化奢侈品当中基本是舶来品。中国奢侈品“零品牌”现状让中国人深感汗颜。

　　尽管如此，我们也已经做好了向世界奢侈品阵营冲击的准备，敢担此任的或许就是中国的白酒，如五粮液的广告口号就是“中国的五粮液，世界的五粮液”。白酒极有可能成为中国奢侈品国际化的一个经典元素，也极有可能成为中国奢侈品国际化的一个重要象征。

　　2010年11月8日“央视招标”，中国白酒行业以30亿元的广告中标额雄居各行业之首，这引发了行业人士的猜想：2011年中国白酒行业将要集体雄起？

　　2011年1月1日，贵州茅台集团正式上调出厂价格，平均上调幅度为20%，53度飞天茅台出厂价由499元涨到每瓶619元，虽然提价后茅台将继续实行“限价令”，经销商销售普通茅台酒价格不得超过每瓶959元，但由于终端奇货可居，53度飞天茅台的终端价格被炒到将近1200～1800元左右，一时间舆论哗然。

　　除了一线高端白酒企业每年不断的调价之外，其他白酒企业则是不断推出自己的高端系列白酒，泸州老窖在2011年正式推出国窖1573的升级版“中国品味”，今世缘酒业也推出了高端品牌“国缘”，如果加上其他白酒企业的高端品牌，如今价位在500元以上的高端白酒品牌则至少在20个以上，可以说国内的主流白酒企业基本上都推出了自己的高端白酒品牌。

　　一线高端：走奢侈品路线？

　　五年来，以茅台、五粮液为代表的一线白酒企业几乎年年都调高高端白酒的出厂价。2010年，53度飞天茅台的终端价格还在六七百元，如今1300元都难以买到。对于一线白酒的不断涨价，著名白酒营销专家肖竹青认为，中国市场对高端白酒的刚性需求是最主要的原因，中国每年的公款消费、商务宴请、送礼市场的庞大需求，让产量相对稀缺的一线高端白酒从容涨价。

　　“这几年白酒企业的营销成本也在不断上涨，央视广告招标的成本高涨，原料成本上涨，人力成本提升，此外，还有通胀的预期都让一线高端白酒企业有理由继续涨价。”肖竹青说。此外，白酒企业的税收成本也在加大，以往白酒企业通过把白酒先销售给销售公司以降低税收成本的方式也失效了，如今对销售公司统一按照7折折算出厂价，这一块的税收成本就很难逃避了。

　　在这样的背景下，中国的一线高端白酒品牌终端价格纷纷“破千”，这成为一道分水岭，2010年700元以上可以算作一线高端白酒，而今后则必须破千元才算是一线高端。营销专家穆锋觉得中国白酒未来走向奢侈品价位是可以猜想的。

　　2010年底，泸州老窖集团借着“嫦娥二号”探月成功之际，推出“国窖1573·中国品味”。该产品的推出将泸州老窖高端白酒品牌的价位拉高到两千元以上。

　　而同属一线高端白酒阵营的酒鬼酒却低调地推出了顶级产品“内参酒”，价位在2000元以上，虽然很少做广告，但凭借着在圈子内的传播，一年间在北京市场上也可以销售到2000万元。在很多人眼中，“内参酒”就是特供酒，因为只有极少数人能喝到，才更显得昂贵。

　　穆峰认为，目前高端白酒的价格还不能与动辄几千上万元一瓶的洋酒看齐，并不是高端白酒没有再次涨价的理由，而是高端白酒销售的一个主要渠道是政府。如果将某种高端白酒被冠之以奢侈品的称谓，一定会被民众和媒体死死盯住，哪个单位还敢明目张胆地大量采购？

　　地方高端酒：抢占地方市场顺势提高价位

　　2008年海南椰岛集团推出了海口大曲的高端品牌如法堂，如法堂一推出市场，就定位为海南的茅台，价位在1000元左右。经过几年的市场运作，如法堂在海南一年的销售收入突破2000万元，未来还将向岛外市场扩张。

　　据悉，宋河集团推出的高端酒“国色天香”、沱牌集团推出的“舍得”酒、衡水老白干推出的“十八酒坊”、稻花香集团推出的“清样”、今世缘集团的“国缘”等地方的高端白酒都在当地市场有着不错的销售业绩。“白酒企业无一不是当地的纳税大户，地方政府都非常鼓励和支持当地的白酒企业，因此，政府采购、宴请多半会首选当地的高端白酒，加之像茅台这样的高端白酒假酒泛滥，买当地的高端白酒很少出现造假的现象。”肖竹青说。

　　以往地方高端白酒的价位多在300元到500元的区间，而一线高端白酒则卡在700元以上的价位，一线白酒的副品牌卡位在300~700元的价位区间；如今，随着一线高端白酒集体“破千”，则给地方白酒企业留出了上涨的空间，在一线高端白酒涨价的背景下，地方高端白酒也纷纷提高价位，价位区间上移到300~1000元的区间，地方高端白酒的竞争格局正在改变。

　　“地方高端白酒涨价的动力来自于营销的需要，白酒企业最喜欢用"打高卖低"的策略，推高的目的是为了低的更好卖。”肖竹青说。

　　今世缘酒业董事长周素明认为，对于地方的高端白酒而言，启动市场应重点关注意见领袖，让他们先喝起来，启动消费者最佳的顺序是从政务到商务。国缘开创别具一格的高端白酒联谊会运作模式，取得了成功。同时，国缘酒积极主动介入高规格、高平台、高品位活动，与大事结缘，成为北京奥运江苏军团庆功用酒，中国外交部和驻外使领馆接待用酒、上海世博会联合国馆专用白酒、中国十大高端商务用酒，并被作为“国礼”赠送国际友人。2010年，国缘单品销售预计突破10亿元。

　　高端白酒的营销之道

　　中国白酒历史悠久，早在三星堆文化遗址中就出土过酒具，可见中国人饮酒历史的久远，而历代的文人墨客对酒的各种情结也都体现在诗词歌赋当中，酒文化天然地成为中国文化的组成部分。穆锋觉得中国白酒未来走向奢侈品的方向是很现实的。

　　在穆锋看来，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒企业是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它们具备奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征。而目前唯一的差距就是价格。

　　但要想成为公认的奢侈品，肖竹青觉得白酒企业还要在几个方面做足。首先，高端白酒最大卖点就是品质的独特，很多高端白酒品牌也都是主打品质，例如舍得酒强调浓头酱尾，以“2%精华，成就极致尊享”为品质核心；而今世缘国缘酒强调淡雅型白酒，采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，精心酿制。

　　其次，白酒品牌的内涵价值是品牌发展的动力，如何为高端白酒注入独特的文化价值，也是高端白酒不可缺少的元素。例如，国窖1573代表中国酿酒业至高荣誉的“1573国宝窖池群”是首批国家级非物质文化遗产，为中国双文化遗产代表作。

　　最后，奢侈品酒应该注重高端人群的推介与传播，比如赞助世界级、国家级大型活动，争取在一些已被公众认可的高阶机构冠名。